灵魂三问：岩板下半场，陶企何去何从？
发布时间：2020-06-05
“忽如一夜春风来”，“岩板之花”遍地开。
5月8日，蒙娜丽莎发布公告称，将投资6亿改造3条1800×3600mm等超大规格瓷板生产线；5月8日，在收购江西新景象陶瓷之后，江西华硕宣布将投资2亿打造4条岩板生产线；5月12日，江西罗斯福陶瓷宣布将投资8亿元建设3条智能岩板生产线；5月15日，唯美集团旗下唯新材料20亿元的特种高性能陶瓷板材项目开工，投产后预计年产长3.2米、宽1.6米、厚6毫米的特种高性能陶瓷板材800万平方米；5月18日，新锦成与意大利萨克米集团、广东道氏技术签署战略联盟合作协议，将投入8个亿建造智能岩板制造基地，打造6条岩板生产线；5月24日，进强岩板肇庆生产基地首条生产线正式量产；
当时光的脚步迈入2020年5月，岩板在中国的发展仿佛开了外挂，一路高歌猛进、狂飙不止。据不完全统计，岩板生产线数量从2019年的21条激增为目前的33条，还有42＋条在建或处于规划中。
然而，岩板此前一直处在叫好不叫座的尴尬境地，2019年销量还不足10亿元，被认为是岩板主要渠道的岩板加工厂因为拿不到货而无工可加的比比皆是。转眼之间，岩板“血腥的价格战”便已悄然打响，市场惊现售价不足500元一张的岩板餐台。面对如此形势，已经、正在或即将进军岩板领域的陶瓷企业在岩板发展的下半场该何去何从？接下来，笔者不自量力，为陶瓷行业岩板发展发出“灵魂三问”。
岩板要不要上墙铺地？
这个问题似乎问得有点莫名其妙。虽然岩板被行业定义为“是岩不是瓷，是板不是砖”，但它毕竟脱胎于又可以被称为大规格瓷砖的陶瓷大板，肯定是可以上墙铺地的，且应用效果比普通瓷砖好很多。
只不过将岩板当作普通瓷砖使用未免大材小用，也很难提升市场容量。
此话怎讲？首先，岩板上墙铺地不能充分发挥它作为新型建材由装饰材料向应用材料跨界进军的“利器”作用；其次，对于普通消费者来说，岩板上墙铺地成本太高，因而需求十分有限，尤其是在消费者教育还未完成的情况下。
实际上，除了在室内铺地上墙，岩板应用的更广阔领域在于厨卫空间（橱柜台面、浴室柜台面、洗手台、水槽等）、各类家具（餐桌面、茶几面、衣柜面板、会议桌面等）、建筑外立面，甚至包括家电面板。它是高端全屋定制的一种理想材料，可以将瓷砖与家居有机统一结合起来，实现空间一体化。从本质上说，“岩板上墙铺地”就是用老思维买新产品，即将岩板当作瓷砖来卖。这是陶瓷企业惯性思维所导致的行为，也是目前岩板口碑好得喜人而实际销量小得吓人的原因。因此，岩板不是不可以上墙铺地，而是要突破传统瓷砖操作模式的藩篱。从当前的情况来看，陶瓷企业的岩板销售渠道主要是加工厂和家居定制企业。在它们传统的经销商渠道上，岩板销售并没有什么进展，即便稍有销量，也正如前文所说，是当作大规格瓷砖卖出去的。但是，岩板当前走不通经销商渠道，并不代表未来也一定走不通经销商渠道。其一，加工厂和家居定制企业数量有限。在岩板产能有限的情况下，加工厂和家居定制企业把生产岩板的陶瓷企业当作香饽饽。但一旦岩板生产线大幅增加，产能迅速提升，价格战就会随之而来。那时候，岩板产量无穷而增量市场有限，生产岩板的陶瓷企业还将是加工厂和家居定制企业的香饽饽吗？其结果必定是谁家的岩板价格便宜，工厂和家居定制企业就与谁合作，生产岩板的陶瓷企业将会深感加工厂和家居定制企业的资源远不够用。其二，经销商渠道资源不容错过。岩多多创始人刘永锋认为，岩板未来排名前六的主要应用群体依次为大理石行业（包括天然石、人造石、石英石）、 橱柜行业、家具行业、门窗吊顶行业、卫浴行业、陶瓷行业。之所以将陶瓷行业排在最后一名，是因为在他看来“陶瓷行业走不动岩板的，连大板都够呛”。但他同时认为，陶瓷行业的门店渠道将是岩板大家居最终的爆发点，只是培植这个渠道任重道远，可能需要1-2年的时间。据悉，一些生产岩板的陶瓷企业先行一步，如顺辉瓷砖在主攻工厂和家居定制企业的基础上同时发展经销商渠道，已与多位实力雄厚的经销商达成岩板合作关系。与其将来争加工厂和家居定制企业资源争得焦头烂额，生产岩板的陶瓷企业还不如提前布局现有的经销商渠道。陶瓷行业是一个很难被外界影响的行业。一年多以前问瓷砖会不会被房地产巨头或泛家居企业跨界打劫，或许会被人笑话为杞人忧天。但随着碧桂园相继入股帝欧家居（欧神诺）、蒙娜丽莎，陶瓷行业“狼来了”已经成为不争的事实。如果市场规模起来了，房地产巨头和泛家居企业涉足岩板生产并不是没有可能。行业人士常常将瓷砖和布料进行类比，陶瓷企业相当于布料生产商，装修工人∕装修公司∕房地产企业则相当于服装制造商。一般情况下，服装制造商是不会也没有必要自己去生产布料的。世界永远都在变化发展，谁说服装制造商一定不会自己生产布料？谁说房地产巨头或泛家居企业一定不会生产岩板？以服装行业为例，著名服装企业雅戈尔自己就涉足纺织，为自身的服装产业提供布料，还联手意大利马佐度为顶级品牌生产布料。回归家居领域，主业为房屋智造（装配式建筑业务＋传统房地产开发业务）的美好集团首条3mm超薄岩板生产线已于2019在湖北投产便是最好的证明。对此，生产岩板的陶瓷企业应该有思想准备，并提前想好应对策略。经过“灵魂三问”， 岩板下半场的发展思路逐渐明晰起来。生产岩板的陶瓷企业既不能拘泥于传统瓷砖操作模式去卖岩板，即要运用大家居的创新思维去跨界，充分发挥岩板新型建材“攻城略地”的作用；也不能放弃经销商渠道，提前布局终端门店；还要重视岩板的产品开发、物料运输、配送、应用设计、深加工、铺贴、安装等环节，以用户思维建立健全岩板服务体系，用利他思维构建共赢的家居生态链。当然，前提是要打造一个来之能战、战之能胜的岩板团队。只有这样，陶瓷企业才能在岩板领域掌握主动权，从材料品牌、生产品牌向综合品牌、用户品牌升级，由卖材料向卖成品升级，从而获取较高的利润，避免沦为房地产和泛家居企业的“附庸”，并带动陶瓷行业转型迭代。
